茶叶中的茅台,为何迟迟不出现?

  “开门七件事,柴米油盐酱醋茶。” 

  在中国人从古至今的饮食结构中,茶占据了除一日三餐外最重要的地位,也是中国饮食的最重要代表之一。
  然时过境迁,现如今,沏一壶好茶,通常会被定义为广大中老年群体的嗜好;与之对应的,传统的中式茶叶,其受欢迎程度不仅比不上咖啡,也远不如新茶饮。

  这一边,网红茶饮店的代表之一——奈雪的茶已于今年6月在港交所上市;另一头,“茶叶第一A股”却迟迟悬而未决。
  近年来,安溪铁观音集团、信阳毛尖集团、四川竹叶青茶业、杭州龙井茶业集团、华祥苑等多次冲刺A股IPO,均铩羽而归。目前,八马茶业等的IPO进程还在漫漫途中。
  同样身为饮食国粹中的一员,为什么白酒受到了无数资本的青睐,而茶叶却显得落寞许多呢?茶叶行业的发展面临着怎样的束缚?茶企都在哪些方面做了突破性的尝试,又将如何继续发展呢?
  茶,似酒非酒
  “迎客以茶,送别以酒”。
  从产品属性来看,茶叶确实与白酒与许多类似之处,具有消费和社交的双重属性,而两者的高端品种也始终处于供给稀缺的状态。
  以普洱茶为例,根据中国普洱茶网的数据,2015年我国普洱茶产量为12.8万吨,其中品质较高的老班章普洱茶产量70吨左右,在总产量中的占比仅为0.05%;作为对比,2015年茅台基酒产量在酱香型白酒总产量中占比8%,因此,相比于高端白酒,高端茶叶的供给更加具备稀缺性。
  根据大益行情网数据,截至2020年12月,601班章有机普洱茶的行情价达到31547元/公斤,较2013年11月的行情价上涨约417%。

  那么问题来了,为什么同样有高端线,也同样有消费者基础,茶叶中就出不了贵州茅台呢?
  原因之一是,茶叶的天然属性和白酒有所区别。
  其一,虽然贵州茅台同样是物以稀为贵的品种,但茅台的制造并不会受到季节的影响。
  反观茶叶市场中占据60%的第一大品种——绿茶,其生产种植会受到严苛的季节限制。高等级的绿茶多是在清明节前后进行采摘、炒制加工而得。一年中也唯有这个时节的新茶最得人欢心,其他季节的都是没有身价的。
  其二,白酒有着越陈越香的特质,这一点上多数茶叶无法比拟。
  比如绿茶的保质期一般为一年,开封后最好在两个月内喝完。所以消费者也就自然而然没有了囤货的动力。
  陈茶只有普洱是个例,具有越陈越值钱的特点,这在黑茶近年来销量的节节攀升中也能很好地体现。
  原因之二是,白酒行业的集中度显著高于茶叶市场。
  结合Euromonitor以及茶叶流通协会数据,2019年我国茶叶行业集中度中,CR5为3.7%,CR10为5.1%。其中,排名第一的大益茶市占率仅1.46%,中国茶叶、小罐茶、天福和张一元分列第二到第四。

  根据农业部的数据,50%以上的茶叶企业的年销售额不足500万元。
  与之形成鲜明对比的是,我国高端白酒市场份额高度集中在前三个品牌——2019年,茅台、五粮液、国窖1573的市占率达到99%,其中茅台在高端酒市场份额占比约63%,行业高端品牌已经高度集中。
  某种程度上,我们或许更应该将茶叶和中国其他农产品进行类比。它们有着相同的诟病:行业内有品类无品牌,集中度低,主营机构以中小私营企业为主,大多是小本买卖或是家族企业,导致企业缺乏现代化管理。
  茶叶的产业链主要包括:上游种植、中游深加工、下游渠道和终端消费环节。
  从上游生产端来看,往往是靠天吃饭,少有科学化的种植技术。当前,我国茶叶产量全球占比维持在四成以上并持续提升。
  但假如从茶园单产角度来看,效率值亟待提升。根据国际茶委会的数据,2018年我国茶叶亩产为59.65kg/亩,显著低于同期世界平均水平的80.57kg/亩。
  不仅如此,茶农大多无法出具合规票据,企业成本难以确认,导致财务的透明度不够。
  从销售端而言,同样是分散性异常突出,难以形成精细化的营销模式。可见,茶叶产业链上的各个环节都和现代化商业体系有些脱节。
  竭力形成标准化、高质量的产业链将是行业未来发展的重中之重。

  大道至“简”
  “每天上班,我是肯定要喝点什么来提神的。但是相对来说,肯定是买咖啡更容易嘛,咖啡店哪儿都是,买茶的话就没那么方便了,咖啡店卖的茶都是普通袋泡茶,没什么意思。如果要自己泡,就更复杂了,不同的茶需要不同的水温和冲泡方式,平时上班忙,实在没时间搞这些。”上班族Nancy的话很能代表年轻白领的想法。
  如何将喝茶变成一件简单的事,成为了茶企的共同课题。
  这一份简单包含了两个层次。
  第一,是让消费者能够简单选茶。
  这也就意味着,茶企需要打造明星单品,也需要将自身塑造成明星企业。
  提起茶叶的品种,我们能想起的国内品牌屈指可数,这样的品牌认知度和我国的全球第一大茶叶产销国的地位显然是不匹配的。归根到底,是过去我国的茶企没有注重下游营销端的客户群培养。
  虽然被许多人吐槽价格虚高加营销炒作,但小罐茶的横空出世的确打破了长久以来茶企尘封多年的局面。
  2016~2019年,公司营收复合增长率高达85%,市占率也因此从2016年的0.11%持续提升至2019年的0.53%,位列行业第三。

  小罐茶是如何在一片质疑声中以“不走寻常路”的方式实现自我发展的呢?
  在包装方面,传统中式茶叶往往是用纸袋、塑料袋、铁盒等包装,显得老气横秋。
  小罐茶一改陈旧的大罐包装模式,改用别致精美的金属罐包装、4g的小容量,使得消费场景得以延伸铺展。据说,仅仅是外包装设计,小罐茶就出了11种方案,花费了数百万元。
  在茶叶方面,小罐茶精准聚焦8款SKU,通过拼配技术实现了同款产品口味的标准化。
  同时,八位茶艺大师的背书,变相降低了小罐茶进入市场的难度,让消费者无需自己费心研究便能一目了然,提升信任感,从而实现了上下游信息的对称性。
  小罐茶的乌龙茶等组合产品,同等重量的产品均价是中茶的近4倍,充分体现了品牌效应带来的高品质认知溢价。
云顶国际手机登录官网  而在打造出了高端奢侈品牌标签的同时,小罐茶也不忘聚焦中端消费群体。2020年,小罐茶推出了更大众化的彩罐系列,定位年轻人的首款入门级精品茶。

  第二,是让消费者能够简单饮茶。
  将繁复的喝茶流程变简单,才能收获“怕麻烦”的年轻消费者的心。
  冻干茶粉的问世正式宣告,泡茶这件事无需等待,只需几秒钟,就能得到一杯原茶,比起袋泡茶更胜一筹。对于懒人而言,冻干茶粉和冻干咖啡粉才是方便的王道所在。
  茶颜悦色的原叶冻萃茶“小莲罐”如今已经更新到了2.0版本。针对1.0版本被购买者吐槽“太苦、太涩”的缺点,茶颜悦色调整了原叶茶的比例,并添加了水溶性膳食纤维“抗性糊精”和代糖“赤藓糖醇”,并搭配了专门的冲泡说明,足见茶颜悦色决定在冻干茶粉这条路上继续认真前行的决心。
  混搭的艺术
  中国农业科学院茶叶研究所研究员江用文曾指出,我国茶叶产品结构与市场需求不匹配,名优茶比重过大,大宗茶被忽视,呈现两头大、中间低的产品结构,市面上的产品风格不能有效满足消费者多元化的需求。
  换言之,对于年轻一代来说,喝茶既要简单,更要有趣。
云顶国际手机登录官网  除了小罐茶外,其他茶饮品牌也在加紧步伐深挖细分领域,针对不同人群的诉求有的放矢地研发新产品。

  小罐茶原联合创始人之一的邸伟于2020年打造出了“胶囊茶语”品牌。胶囊茶语以“妆食同源”为理念,主要针对18~35岁年轻女性用户,在保留传统中国茶的基础上,打造出能够助力瘦身、美白、控糖等辅助效果的速溶胶囊茶。
  截至目前,胶囊茶语已研发生产出包括“彩虹胶囊茶”“每日小茶方”在内的多个系列产品,主打复合口感、花园茶汤、速溶即享、0糖0卡0脂肪,其中“彩虹胶囊茶”在集合店KKV上架后,已成为该渠道茶饮类目的月销冠军。
  有意思的是,胶囊茶语尤其懂得抓住女性消费群看中颜值的特点,格外注重包装设计。凭借时尚的包装,胶囊茶语还获得了2021年德国iF设计奖并参与了中国国际时装周。
  我们不妨仔细回想一下,新茶饮的迅速崛起不正是迎合了年轻一代的个性化、多元化的吃货理念吗?
  一条商业曲线似乎开始浮现于传统茶企和新茶饮之间:两者的平行线发展轨迹在逐渐交汇。
  2021年上半年,喜茶推出了新品“碎银子”系列,包括纯碎银子茶和芝芝雪山碎银子。碎银子作为普洱茶的一种,售价可以达到2000元/斤。
  喜茶的尝试不仅将高端原料茶融入了新茶饮中,也用创新的形式让食客能够以最便捷的方式品茗。

  与此同时,原料茶企业也开始投身于新茶饮,甚至是多业态餐饮的发展模式。
  近日,小罐茶表示,公司正在筹建“茶+餐+酒”的新店,首家门店计划在北京开业,面积约为200~400平方米。而在此前,小罐茶创始人杜国楹就表示,小罐茶将会进军新茶饮赛道。
  早在2019年底,小罐茶就投资了以“健康精品茶饮”为核心的新茶饮品牌“未来茶浪”(WILLCHA),同样是卖茶,WILLCHA用新茶饮门店方式现制奶茶,还售卖精品袋泡茶和速溶茶等产品。
  只不过,传统茶企想要效仿新茶饮打造第三空间真的这么容易吗?
  必须承认,喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等在深耕新茶饮数年后已经占据了一定的市场份额,也拥有了各自的粉丝群。想要让这群粉丝尝新试水新品牌或许并不难,但如何将一锤子买卖转化为有效用户、提升复购,增加用户黏性,才是真正的难题。
  一方面,茶企一定想突出自己的优质原茶特色;另一方面,制作成果茶、奶茶等新式茶饮后,也会一定程度上掩盖茶叶的特色,难以拉开和其他新茶饮之间的差距。
  未来,能否打造出富有自身品牌特色的单品或者门店,将是传统茶企立足于新茶饮的关键所在。

  放眼传统茶企的新征程,不论是自饮还是送人,茶叶的发展依然有着广阔的前景。
  未来的茶叶行业一定会跳脱出小农经济思维的禁锢,龙头企业集中度的提升将是个必然的过程。而传统茶企和新茶饮企业的互相PK也将碰撞出新的火花,进而加快行业的洗牌。
  茶叶行业,百业待兴,静待花开。
  快来说说,你觉得谁最有可能成为茶叶中的茅台?
  文:来源于零售商业评论,图片来源:茶友网图库;信息贵在分享,若涉及版权,请联系本站删除!


暂无评论

云顶国际app 必威登录入口 葡京官网app苹果版下载 必威体育官网下载 新云顶国际手机版app nb88新博页面登录